Существует множество файлов cookies: некоторые из них просто позволяют вам беспрепятственно просматривать, запоминать данные для входа или электронную почту, хранить историю корзины покупок, другие накапливают аналитику просмотра сайта. Третьи – сторонние файлы cookie определяют, что мы видим релевантную рекламу во время просмотра, и позволяем веб-сайтам зарабатывать деньги. Но они скоро уйдут. Вы готовы к этому?
Файлы cookies используются в мире рекламы десятилетиями. Со временем отрасль изменилась до неузнаваемости: появился отдельный рынок рекламных технологий, где компании собирают, хранят, делятся, покупают, продают и управляют файлами cookies таким образом, что обычным веб-браузерам сложно догнать то, что происходит с данными. Но это скоро изменится.
Конфиденциальность потребителей имеет первостепенное значение
Если вам интересно, сколько компаний хотят получить информацию о ваших просмотрах в интернете, в следующий раз, когда вы будете просматривать всплывающее окно, предупреждающее об использовании cookie, нажмите кнопку «Подробнее», которая сообщает о сторонних партнерах. Вы увидите список из сотен компаний, о большинстве из которых вы даже не слышали. Однако потребители постепенно восстанавливают контроль над своей конфиденциальностью.
Вопрос защиты персональных данных вызывает озабоченность в Европе с 2018 года. США пошли по аналогичному пути с момента введения «Общего регламента по защите данных» (BDAR). Apple была первой, кто решил вернуть контроль над личными данными людям, прекратив собирать файлы cookie в Safari в начале 2021 года. Конечно, решение было не таким сложным, потому что Apple не получает большую часть своих доходов от рекламы.
Позже владельцы Firefox пошли по тому же пути, но рынок не изменился, так как 6 из 10 пользователей просматривают Chrome под управлением Google. Судебные процессы по обе стороны Атлантики находятся под давлением, и Google, наконец, сломался в начале прошлого года, объявив, что их популярный браузер с 2021 года больше не будет собирать куки. Правда, не найдя способа заменить хоть чем-нибудь файлы куки, позже перенесли этот срок еще на пару лет – как минимум до конца 2023 года.
Изменение коснется всех нас
Продленный срок это неплохо, потому что у нас больше времени, чтобы подготовиться к смерти файлов cookie. С другой стороны, есть опасения, что если рекламный гигант не найдет эффективных альтернатив файлам cookie, это лишь покажет важность проблемы и сложность экосистемы цифровой рекламы. Смерть файлов cookie коснется всех нас: потребителей, рекламодателей, веб-сайтов, на которых отображается реклама, и посредников, предоставляющих дополнительные услуги. Если выбор очевиден для потребителей (конфиденциальность или бесплатный контент), профессионалам в области рекламы потребуется гораздо больше изобретательности и гибкости.
Смерть файлов cookies поставила рекламную индустрию в парадоксальную ситуацию: пользователи Интернета (особенно поколение Z) хотят видеть наиболее актуальную рекламу, но в то же время неохотно делятся данными о своих увлечениях. Означает ли это, что персонализированная реклама исчезнет вместе с файлами cookie, а, к примеру, баннеры с советами по инвестированию в криптовалюту от влиятельных лиц наводнят Интернет?
Вероятно, нет, потому что веб-сайты, ориентированные на доход от рекламы, в течение некоторого времени искали новые способы отображения целевой рекламы и тщательно собранные источники пользовательских данных. Необходимо увеличивать число зарегистрированных читателей (вы, наверное, заметили, что таких сайтов все больше), но не менее важно безопасно использовать эту информацию о потребителях для рекламы.
Веб-сайтам, у которых нет потенциала для увеличения своей аудитории за счет качественного контента, следует учитывать общие платформы идентификации, предлагаемые рекламными партнерами, и интеграцию данных, которая сильно зависит от ремаркетинга.
Не хотите отставать? Приготовьтесь сейчас
Кажется, что мир рекламы претерпевает серьезные изменения. Рекламный, маркетинговый и технологический новостной портал Ad Age провел интервью с американскими маркетологами и опубликовал результаты опроса, показывающие реальную готовность к изменениям. Оказывается, большинство доверяют своей рекламной компании и верят, что они успешно адаптируются к изменениям, но, когда их спрашивают о конкретных решениях, признают, что даже 70% ресурсов отсутствуют, и альтернативы аутентификации пока не реализованы.
Тихое ожидание может быть рискованным. Если в настоящее время вы активно инвестируете в онлайн-рекламу и успех вашего бизнеса зависит от ее эффективности, и вы начинаете думать об альтернативах файлам cookie только тогда, когда они больше не существуют, тогда рынок и конкуренты будут впереди на два года. Разве такой сценарий не заманчив? Подготовка может начаться сегодня.
Ясно одно: самые успешные рекламные кампании будущего будут исходить от сочетания технологий: данных, контекстных методов, когорт, идентификаторов и многого другого от зарегистрированных пользователей, которые согласились поделиться своей информацией.
Для рекламодателей, агентств и Интернета задача будет заключаться в том, чтобы найти партнера по технологиям искусственного интеллекта и машинного обучения, который сможет управлять сочетанием технологий и работать в режиме реального времени. Только так мы переживем смерть файлов cookie и сохраним эффективность рекламы, а Интернет станет более безопасным и прозрачным для всех нас.