Что такое «слоган»?
Слоганы представляют собой рекламные фразы, ассоциируемые с рекламируемыми продуктами. Их задачей становится создание первого впечатления у потенциального покупателя о товаре. Разумеется, чем сильнее впечатление, тем благоприятнее рекламная кампания скажется на бизнесе. В слоганы закладывается определенный посыл, энергетика, которые запоминает аудитория.
Разновидности слоганов:
- реклама товаров;
- девизы компаний, брендов;
- имиджевые;
- слоганы-миссии и прочее.
В зависимости от сегментов и особенностей бизнеса, целей и других факторов бывает еще множество типов слоганов. Однако не столь важен тип, сколько понимание задачи, а также принципов и основ разработки. Это позволит создавать самые разные рекламные слоганы для реализации успешных маркетинговых кампаний.
Основы создания слогана
Казалось бы, слоган – простая и понятная фраза, которая в контексте взаимосвязана с товаром. Но его разработка представляет собой многоэтапный процесс с различными нюансами и колоссальной предварительной подготовкой. Конечно же, существуют всевозможные автоматизированные конструкторы, но они позволяют получить не вполне полноценный результат. Такие сервисы не могут ориентироваться на конкретно вашу целевую аудиторию, создавать уникальные и не повторяющиеся в других проектах фразы. Но данные генераторы позволят получить идею, от которой в дальнейшем можно отталкиваться, адаптируя к товару, ЦА и тематике.
Перед созданием слоганов проводится масштабная аналитическая работа. Очень важным этапом является изучение целевой аудитории. Рекомендуется провести или отыскать исследования, провести опросы, собрать статистическую информацию, изучить форумы, где пребывают ваши потенциальные потребители. Результатом станет огромная база материала, который необходимо грамотно использовать, сопоставляя данные, найдя точки пересечения, значимые для покупателей моменты.
При стремлении разработать слоган самостоятельно нужно учесть множество аспектов, сформулировать миссию, УТП фирмы. Однако приведенные советы помогут в достижении поставленной цели.
Сбор данных и аналитика
Чтобы понимать, какие данные вам потребуются, нужно заполнить анкету:
- какой у вас товар;
- какую проблему он решает;
- какова ваша целевая аудитория;
- какие у нее страхи и ожидания;
- в каком состоянии находится рынок;
- каковы отличия вашего продукта от товаров конкурентов;
- по каким критериям покупатели выбирают ваш товар;
- потенциальные возражения покупателей;
- эмоции потребителей перед покупкой/заказов и после применения вашего товара.
Эти вопросы помогут сформировать четкую картину того, что, кому и для чего вы предоставляете.
Ключевые качества рабочего и эффективного слогана:
- простота запоминания;
- ассоциации с брендом;
- краткость;
- звучность;
- уникальность, индивидуальность.
Конечно же, слоган обязательно должен быть кратким, простым, запоминающимся, ассоциироваться с производителем. Но он не должен быть раздражающим.
Мозговой штурм и карта ассоциаций
Работа над созданием слоганов проходит лучше, когда она идет в команде. Все участники собираются в одном месте для генерации идей. Даже не слишком удачные на первый взгляд идеи нужно фиксировать, поскольку они могут оказаться лучшей базой. Записывайте все мысли сотрудников, не отметайте сходу какие-то идеи.
Начать можно с перечня ассоциаций с брендом. Их должно быть много. Лучше предварительно сделать несколько категорий, например, дизайн, качество, удобство и прочее. Работать можно и с интеллект-картой, где в виде древовидной диаграммы будет отмечена взаимосвязь между критериями. Существует множество вариаций структуризации данных, мыслей и идей. Выбирайте наиболее удобный для команды и понимания вариант. Но помните, что даже самые простые, нелогичные или напротив логичные идеи могут стать настоящим прорывом для вашей рекламной кампании. Фиксируйте все.
Генерация фраз
Проработка и комбинирование идей. Очень важным моментом на первом этапе становится то, чтобы фраза отражала основное сообщение вашей компании, бренда. Когда удалось передать сущность ТМ, можно начинать создавать форму фразы. Использовать можно как рифмы, так и метафоры, минималистичные изречения и прочее. Все идеи должны быть зафиксированы.
Можно вдохновляться другими рекламными слоганами, кино, литературой, мыслями потребителей вашей продукции и другими источниками. Идеи могут формироваться как спонтанно, так и при получении информации извне.
Отбор и редактирование
Коллективно подберите несколько лучших идей, а затем оставьте их на время. Оцените их со свежим взглядом позднее. Если ощущения, ассоциации, эмоции не поменялись, можно редактировать. Не менее значимый момент – чем короче фраза, тем ее легче запомнить. Краткие слоганы фиксируются в памяти.
Тестирование в фокус-группе
Когда слоган готов, пора переходить к тестированиям. Нельзя основываться лишь на мнениях сотрудников компании, родственниках, друзьях. Необходимо непредвзятое, беспристрастное мнение людей. Проверки проводятся на группе потребителей из целевой аудитории. Это позволит понять, работает ли и продает ли полученный слоган. В случае негативной, неэффективной реакции его редактируют. Если же результат хороший, запускается маркетинговая кампания.
Структура
Структуру рекламных фраз можно подразделить на типы:
1. Монолитные
Предусматривают название бренда или товара. Зачастую ставка делается на созвучие слов с названием товара, фирмы.
2. Стыки
В начале или в конце фразы присутствует название бренда, после чего идет слоган.
3. Развязанные
Зачастую такой тип применяется при создании имиджевых слоганов. Название бренда или товара не указывается, ставку делают на ассоциации фразы с брендом и ее привязку к фирме в дальнейшем.
Возможные ошибки
В некоторых случаях слоганы могут привести к негативной или безэмоциональной реакции ЦА. Для достижения поставленной задачи нужно проверить, работает ли ваш слоган, не содержит ли он ошибок. К таковым можно отнести фразы, которые слишком сложны к восприятию, запутанные сочетания слов. Это могут быть красивые, но бессодержательные строки, слова, вызывающие неприятные эмоции или ассоциации, не всем понятный юмор, клише, избитые и надоевшие всем выражения. Отсутствует эффект и при стремлении охватить больше людей, когда нет фокуса на целевой аудитории. В итоге получается реклама, которая вызывает раздражение, негатив непосредственно к продукции, хотя таковая может быть действительно качественной.
Разработка слогана для бренда
Важно, что рекламный слоган создается для одной компании, он фокусирует сообщение бренда, является тем самым ядром, основой вашей работы. Он необязательно должен содержать название фирмы. Некоторые хорошие и рабочие фразы просто запоминаются, адаптируются под разные сюжеты и рекламные кампании, выступают уже визитной картой бренда.
Фокус не на торговой марке
Безусловно, слоган – лицо вашего бренда. Но корпоративные клише и подобное только навредит, поскольку не повысит лояльность, заинтересованность потребителей вашими продуктами. Не нужно ограничивать рекламную фразу брендом. Бизнес должен быть гибким и актуальным, как и ваш слоган.
Виральность
Отличный слоган предполагает вирусность. Он помогает в повышении охвата бренда, говорит сам за себя, сокращая затраты компании на популяризацию.
Адаптация
Как говорилось выше, слоган должен адаптироваться под разные сюжеты, если в своей рекламной кампании вы используете разные форматы. То есть он должен быть готовым к использованию как в наружной рекламе, так и печатной продукции, видео-, радиороликах.